→ 您的位置 | 广告导报 > 超级档案 > 浏览文章
详细内容
九合互动的“智勇”双拳——访九合互动公司副总裁桑志勇
来源:广告导报 作者: 霍晓娟

点此在新窗口浏览图片

九合互动的前身是引力传媒数字营销事业部,引力传媒自2007年涉足数字媒体营销以来,从传统的门户网站广告、公关到线下活动,从S EO优化、视频传播到网台联动,紧跟网络营销发展节点,积累了丰富的传播经验和案例。如今,九合互动将多年的实战经验与专业人才集中起来,着力发展数字媒体营销,力求打造最专业的数字营销队伍。

本期,《广告导报》专访九合互动公司副总裁桑志勇,看他如何在新时代的节点下,发挥谋略,施展营销组合拳。

智在谋定

“智”是谋略,是运筹帷幄,决胜于千里之外的淡定。对于素有智力公司美誉之称的广告公司来说,“智”是灵魂,是最核心的竞争资源。而广告公司“智”的源泉来自于对行业的深刻了解,对传播趋势的精准把握、分析和总结。唯有如此深厚功底,方可帮助客户谋定市场、传扬美名。

广告导报:目前,企业在视频媒体传播上有哪些特点?九合互动在数字媒体传播方面有哪些优势?将通过哪些传播策略做好视频媒体传播?

桑志勇:网络视频传播是这两年广告主在互联网营销中的一个亮点和趋势。目前,主要有以下一些特点:

1.企业投放量在不断增加:企业在视频媒体的广告投放支出以及对投放效果的关注正在逐年增加。据艾瑞发布的2012年第二季度中国在线视频行业数据显示,互联网视频市场规模达到29.9亿人民币,环比上一季度上涨68.2%,涨幅明显。此外,艾瑞还预测2013年内视频用户群将达到4.83亿。

2.投放形式多样化:除了常规的通栏、按钮等形式外,随着限娱令的实施,企业将触角伸向了各个视频网站的独播剧,微电影等阵地,形式比传统媒体单一的“声音传播”更为多样化,除了贴片节目冠名、影视、综艺栏目、媒体自制内容赞助,还出现了独家自制微电影、影片播放内容产品植入等形式。

3.投放策略更加明确:由于视频媒体的自身优势所致,品牌化内容营销已经成为企业在视频媒体传播策略上一个最大的特征,而定制化广告将是未来企业视频媒体广告投放形式最明显的趋势,例如:品牌微电影的定制化。

4.传播更加精准。通过用户行为数据积累,以目标受众的年龄、性别、场景、地区及内容定向,让投放更加精准;“精准”用低花费带来了传播的实效,可以让广告主的ROI(投资回报率)最大化。

关于如何帮助企业传播,我们总结出以下几个方面:

1.跨屏整合营销。当前,由于媒体的多元化和时间的碎片化,能够播放视频广告的屏幕越来越多,不同的屏有各自的特性,每个屏所处的环境,针对的用户都不一样。因此进行跨屏整合,增加到达率,增加有效接触频次,不仅是客户广告传播的要求,也是我们帮助客户实现的目标。

2.加强媒体自制剧等自制内容的深度合作。网络视频与电视一样,也避不开受众对广告的逃离和广告环境的影响。因此,在广告传播形式上要多做创新,而自制剧和栏目植入无疑是当前较好的一种传播模式,可以为客户创造更多的商业价值。在植入广告方面,若想取得好的效果,需要注意三个原则:(1)收视第一,广告第二,离开收视则为无本之根;(2)软硬结合,整合传播;无形植入优先,硬性植入补充,同时不要忘记配合硬广投放;(3)品质保证,做多不如做精、做出效果。

3.做好终端移动广告业务。随着移动广告市场价值不断攀升,越来越多的移动互联网企业开始向移动广告市场发力,移动广告形式多样,强调广告内容与媒体属性的匹配度。移动广告一般是通过移动广告平台来实现,在基于第一点所提及的跨屏整合营销,可以充分结合移动平台,真正实现跨屏整合营销,实现最大的到达率。

广告导报:微博、微信等社会化媒体在网络媒体传播中已成不可忽视的重要部分,对于这些社会化媒体的运用,您有什么样的看法?

桑志勇:微博、微信的出现再一次改变了传播的媒体环境,不论是对广告主,还是广告公司来说,都是一个考验与机遇。
微博是一种互动及传播性极快的工具,信息传播速度甚至比媒体还要快,微博的核心是关注与被关注,其独特的跟随机制和信息的快速推送机制,让网络营销充满了更多即时和互动的特点。在大家集中关注微博如何商业化、广告主紧盯着这块营销重地不放的时候,很多人走入一个误区,那就是把社会化媒体营销等同于微博营销。其实微博营销,已经逐渐遇到一些问题,比如越来越多僵尸粉肆虐和用户对于微博过度的热情逐渐退烧,如何更好地实现商业化?放眼互联网,拥有良好用户基础、又有可能在商业化上有新突破的社交媒体,除了微博,应该还包括微信、校内网、百度贴吧、人人网等。

总之,社会化媒体可以精准定向目标客户,社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离。社会化媒体的大数据特性可以帮助我们低成本的进行舆论监控和市场调查。

广告导报:当前,企业在网络媒体传播上有哪些不足之处,这些不足应该如何弥补?在企业完善自己的网络传播过程中,九合互动将起到哪些作用?

桑志勇:对于众多本土企业来说,互联网营销本身就是摸石头过河,因此,存在一些问题也很正常。从九合互动的角度来看,问题主要有以下几点:

1.广告合作形式比较单一;2.线上和线下营销相脱节;3.传播平台选择不够精确;4.广告时间的延展性不够;4、对互联网媒体中新事物的拓展和了解不强。当然,对广告公司来说,企业如果把所有的事情都自己解决了,那广告公司也就没有存在的价值了。

因此,从九合互动来说,我们要帮助客户做好互联网营销策略的引导,包括适合不同客户的营销方式,以及各个媒体碎片的营销整合应用。同时,也要时时与媒体、同行保持沟通,将最新的营销趋势传达给客户,引导客户完成媒体的投放。辅助客户完成对广告投放的整体动作,根据结果,对客户下一步的广告投放提出建议;通过对客户广告投放过程的辅助,为媒体争取更大的利益,达到双方的共赢。

广告导报:去年网络媒体广告市场快接近电视市场,网络媒体的传播价值越来越得到企业认可。在您看来,网络媒体会超越或取代电视媒体吗?

桑志勇:对传统媒体来说,网络是科技发展到今天利用新技术向新领域延伸和扩展的载体。与广播、电视不同的是,网络媒体的诞生本身就是对传统媒体的传承和依赖,是传统媒体事业扩大的一部分。传统媒体的业务可以直接延伸到网络上来,两者之间不是截然断开的。不论是纸媒的图片、文字,还是广播的声音,以及电视的图像都可以在网络上得到展现,这种“血缘”的传承关系,决定了网络媒体和传统媒体之间本身就存在着优势互补、共生共荣的可能。而具体到电视媒体来说,虽然网络视频发展快速。

但其不会取代电视媒体,而且从政治层面来说,在一定时期内,电视媒体在传统媒体中的权威性和影响力是其他媒体不可代替的。

点此在新窗口浏览图片

勇在执行

勇于尝试,贵在执行,完美、高超的传播策略,如果不付之行动,最终也就是一个无人知晓的方案。如果说“智”考验的是一个广告公司的大脑能力,“勇”则是考验公司是否四肢健全。只有头脑灵活,四肢勤快才是一个完整、高效的整合公司,才能为客户提供一整套的传播服务。

广告导报:对企业来说,九合互动如何帮助其做好网台联动,从而产生更强大的传播效果?

桑志勇:在视频营销社会化的进程中,“网台联动”是最重要的部分,也是形成“线上线下传播合力”的出发点。在这方面,九合互动认为,网台联动的发展绝不仅仅是“网台同步”,而是“网台互动”,甚至是“多屏融合”的“大一统”。因此,在客户广告投放方面,我们会通过以下三个不同阶段,帮助企业实现传播价值的最大化。

1.网台同步阶段:网络视频广告的投放只是对电视广告的效果补充,投放的效果强调曝光,重点在于最大化的覆盖目标人群。

2.网台互动阶段:即投放内容虽然不同,但能形成线上和线下的互动。其投放效果强调互动,重点不在覆盖多少目标人群,而是在于利用网络视频病毒传播的特质,使其形成扩散效应。区别于原来的单纯强调曝光,这种扩散使消费者的接受行为更加主动。

3.多屏合一阶段:融电脑、电视、移动终端等多种屏幕于一身的视频投放,即投放内容根据每个用户的行为特点而定,而投放关注重点在于对目标人群的黏度高,最终实现精准化营销。

广告导报:在网台联动中,如何更好的运用视频媒体、社会化媒体?九合互动如何整合这些资源,从而更好的服务企业?

桑志勇:我们在为企业策划传播的过程中,利用网络的广泛覆盖性,结合多种媒体形式,包括即时通讯、新闻性网站、论坛、网络音乐、网络视频等,根据客户不同产品的属性、消费群体和消费特征选定专属的媒体,进行深度策划,为客户提供更精准更丰富的广告媒介资源。比如为医药保健企业提供最贴身最实际的口碑营销、搜索营销、博客营销、微博营销、品牌推广、危机公关、舆情监测、事件行销等具体服务。在网络推广过程中,以精准为目标,主要做到S EO搜索引擎优化、产品网站+专题、软文百科问答、论坛互动、微博,以及精准的富媒体硬广告投放。利用各种新思路、新手段,结合各种新式的传播渠道,才有可能达到传播的预期ROI,也能够为客户及时有效的营造良好的网络舆论环境及口碑。

由于视频媒体和社会化媒体的受众人群相较于传统媒体更广、更年轻和多样化,这就意味着将会覆盖比传统媒体更广泛的人群市场,且相较于传统媒体广告形式的单一化而言,视频媒体和社会化媒体的互动性更强,不仅仅局限于展示广告主的卖点,产品信息的传达,而是能够充分利用起人的力量,将互动很好的运用到产品宣传中,以人为载体扩散产品的影响力。

因此,在帮助客户进行网台联动传播方面,我们可以将电视媒体作为传播的第一阵地,利用传统电视媒体的特性,将产品形象具象的传达给用户,把视频媒体和社会化媒体作为传播的第二阵地,提高产品形象以及影响力。

广告导报:人才是企业最重要也最稀缺的战略资源,那您是如何统领九合互动这支精锐队伍的?此外,九合互动未来的发展规划又是如何?

桑志勇:在人才发展层面,我认为,互联网行业相比传统媒体的严谨,更具创意、互动以及灵活性。因此我们的团队在追求专业至上的同时,更要追求客户对互联网服务的全方位满意。在管理上则充分授权,鼓励自主性和个人能力的全面发挥,在九合互动内形成“人人都可以成才,各个岗位都可以成才”的人才观,促进人才素质的不断提高,创造人才辈出的局面。

九合互动在互联网领域已形成了自己的优势,包括传统领域积累的客户资源和经验,策划领域数据和策略的优势。而目前九合互动正致力于互动营销和人力资源的提升,随着公关、策略等专业人才的加入,我们在互联网领域已日渐成熟。九合互动也十分重视微博等社会化媒体的沟通手段,以进一步满足客户的多元化需求,同时更加致力于新媒体与传统媒体相辅相成,整合运用的传播策略。

自2007年以来,经历了从广告层面到互动层面的思路转变,经历了在不断适应中求发展的过程,九合互动一直不骄不躁,在稳中求胜。未来,九合互动将会立足优势,将发展的步伐迈大,为打造中国最前沿的数字营销机构而不懈努力。

后记:桑志勇对互动营销有着多年的实战经验与理论研究,而与他同行的又是一批深谙互联网媒体的精良广告营销人才,他就是这支精锐部队的领导者、指挥官,指点江山,运筹帷幄。在他的带领之下,九合互动以破竹之势开疆扩土,在中国的互动营销领域开创出一片天地。

桑志勇简介:
引力传媒集团助理总裁
九合互动副总裁 香港大学SPACE学院整合营销传播研究生
服务领域:
从业十几年来,长期服务的领域有:汽车类,医药类,日化快销类,在互联网整合营销上有着丰富的实战经验。
主要观点:
从消费者需求出发,围绕品牌核心价值,有策略地整合传播渠道,以建立对市场及销售产生推动作用的消费者接触网络,最终实现对品牌价值的积累。而在传播过程中保持品牌的特点,让品牌真正走进消费者也是我们努力的方向。
 

我来说两句
 热点文章
 相关文章

京ICP备:05030235号