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电视广告未来发展的三个方向
来源:本站原创 作者: 佚名

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电视作为大众媒体之一,具有巨大的宣传效果和广泛的影响力,而广告与电视的结合则把电视广告推向了主力地位,电视媒体广告已成为当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。然而当前,电视广告的发展步伐趋缓,面临新的挑战。​

首先,广电总局各种限令的颁布实施,对电视广告的播出时间、内容等方面做了严格规定,特别是对黄金时段播出的限制使电视广告受到不小的冲击。​

其次,媒体的竞争日趋激烈,网络媒体的兴起,对电视广告的优势形成了挑战,普华永道《2013―2017年全球娱乐及媒体行业展望》显示,在未来五年中,核心电视广告的年均复合增长率预计为7.8%,互联网广告将继续挤占电视广告的市场份额。​

再次,近几年电视广告日渐泛滥,各种粗制滥造的广告充斥电视荧屏,这些铺天盖地的电视广告让人们的生活越来越受到影响,电视广告效果日益降低。​

电视台虽然暂时还“衣食无忧”,但是收视率的逐年下滑、观众老龄化、越来越低的开机率却是不争的事实,在视频网站的层层夹击之下面临着越来越边缘化的境地。为适应数字化平台切换和来自互联网的挑战,电视机构有必要掀起一场自救运动。​

电视广告未来发展方向​

2013年最火的词莫过于“互联网思维”,它也成了救传统产业脱离苦海的“神器”。在互联网思维愈演愈烈的当下,电视台行业,也需要用互联网思维来改造自身,以保持对广告商的持续吸引力。​

以内容制作方和播出平台为中心的既有商业模式正在发生变化,电视媒体转向以消费者为中心,放低姿态,向网络媒体取长补短,开始从“带着受众玩”转向“陪着受众玩”。​

当然,由于受众收看习惯的改变,广告商也得作出相应改动,把新广告形式创意融入新的商业模式之中。​

1.借活动营销建立深度合作关系​

借助于活动营销创造契机来建立电视台与广告主之间的深度合作关系,已经成为电视台在广告经营上推陈出新的主要方略。这种与常规的插播式广告迥然不同的植入式广告,不仅在各类活动中大显身手,还越来越多地出现在各类节目中,各大电视台都在努力发掘这样一种创新资源。​

冠名广告、特约播出广告、栏目结尾鸣谢字幕、电视剧下集预告、频道合作伙伴、频道呼号、角标、剧情互动、有奖收视等眼下大行其道。此类植入式广告强调广告与节目的融合,节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上,而且广告的收视率完全等同于节目的收视率,并更容易实现与消费者的深度沟通,可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。​

在各类植入式资源中,电视台独立策划的活动是令诸多广告主蜂拥而至的富矿。这些活动能够实现与企业品牌的紧密结合,并能够在活动进程中采取观众不反感的方式向其进行潜移默化的品牌传播。​

2. 电视购物和电视硬广的循环提升​

电视购物(广告)对电视台来说,是一块肥肉。然而,如利用不当,则可能伤害自身平台,如近日,两卫视违规超时播放电视购物广告,被罚暂停商业广告。四川卫视被暂停播出商业广告7天;新疆兵团卫视被暂停播出商业广告15天。那么,电视台应如何发展电视购物(广告),实现双赢效果?​

以前,电视台一直以传统硬广投放作为主要广告收入,但未来植入式营销的收入占比将大幅提升,而且这个整合将是线上与线下的垂直整合。​

而且广告主的广告投放模式也会随即发生改变,广告主会利用电视媒体的影响力以及公信力将线下营销和推广活动投置于整个广告投放计划中,提升整合效应。​

3.由单纯的物的宣传向娱乐的渲染演进​

电视广告的发展经历了从“叫卖式诉求”到“情感诉求”时期。如今向着更为游刃有余的智慧营销的趋势转变,即由单纯的物的宣传向娱乐的渲染演进;这也与国际性品牌的发展现状紧密相关。当前,一些知名的国际品牌的宣传正由品牌管理逐渐上升到更为成熟的“品牌文化”与“品牌社会化”上来。​

同时,随着经济发展和生活水平提高,消费者的心理需求层次也不断升级,个性化消费便是其一。消费者对个性化风格和自我独特价值的追求将促使商品的细分更趋细致化。因此电视广告商品可依据准确的数据库确定目标群体,集中精力理解和分析消费者,以更具个性化与针对性的枧听语言进行有效的信息传播。这样,电视广告就由媒体的大量“复制”时代向针对特定消费群体的“定制” 时代转变。​

此外,电视广告在切入点的选择上更加单纯化、小型化。为了能在短时间内进行有效地信息传达,诉求点的选择必然倾向于小型化,保持简单,小即是美。事实证明,诉求点越小越单纯,广告效果便愈好。​
 

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