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2014年网络独播浪潮下综艺节目的价值
来源:本站原创 作者: 佚名

 

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近日,大型汉字文化节目《汉字英雄》第二季开播宣传片亮相美国纽约时代广场,迅即引起BBC、《纽约时报》、《南华早报》、《中国日报》(美国版)等多家国外及驻外媒体对于这档节目的浓厚兴趣,1月20日《中国日报》美国版头条重磅报道了《汉字英雄》登陆美国时代广场的消息。

据《中国日报》美国版认为,《汉字英雄》致力于让人们对中国文字逐渐消失的书写形式重燃兴趣。同时,评价《汉字英雄》在第二季开播之际登陆时代广场,是一起具备特殊文化价值的事件。

热播电视节目《汉字英雄》成为第一个跻身全球竞技场的中国电视节目,节目致力于让人们对中国文字逐渐消失的书写形式重燃兴趣,在全球范围内引发了人们对于汉字的关注,并使他们体味到了中国文化的多元性内涵,不仅能够提升节目的海外价值,同时还可以促进更多主流媒体对中国文化的关注,将成中国文化在海外的最佳代表之一。

2014年 综艺节目的全面角逐

《汉字英雄》的成功是国内2013年综艺节目热潮中的代表之一,还有许多令人瞩目的综艺节目活跃荧屏上。《中国好声音》第二季的持续火热,《爸爸去哪儿》的融融亲情,它们创造了电视收视率爆表、网络播放量爆棚、全民热议的集体欢乐潮。事实上综艺市场的火爆在2013年已经初见端倪,这一年,被业内称为“综艺制造年”,大片级的综艺不再鲜见,数千万投入制作综艺比比皆是。成功的综艺节目可以成为卫视的标签,加强品牌效应,培养忠实观众,反映在招商方面,就是综艺吸金能力正在明显提升,特别是一直以来被低估的冠名价值,被重新审视和评估,冠名费的高低俨然已经成为检验一个节目人气的新标准,王牌节目的冠名费过亿已经不是新闻。

2014年的综艺蓄势待发,来势更猛。

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传统王牌综艺冠名依然强劲:湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》都是冠名过亿俱乐部成员,江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》也在此列;创新王牌综艺一飞冲天:《好声音》第三季冠名费达2.5亿,《爸爸去哪儿》第二季创下3.12亿的综艺类最高冠名记录;网络综艺全面兴起:银鹭宣布6600万夺得爱奇艺《爸爸去哪儿》第二季网络独家冠名,唯品会5000万拿下《我是歌手》第二季网络首冠。记者辗转从爱奇艺方面了解到,《康熙来了》、《百变大咖秀》全年两季、《快乐大本营》、以及韩国王牌综艺节目包等不少的网络冠名权陆续纷纷确定。

选择成功押宝冠名更是一门综合学问,广告主不仅在节目模式、制作团队组成、明星嘉宾组成上下足了功夫,更是对其播出平台的影响力、推广力全方面解读,对节目排播档期所处的竞争态势仔细考量,借助数据的力量帮助自己擦亮双眼、做对选择。截止到目前,《爸爸去哪儿》已经在网络上获得了超过25亿次的观看数量,超越了其他所有季播综艺节目。《爸爸去哪儿》的平均收视份额17.85%,位列全年第一位。

随着《百变大咖秀》、《变形计》等多档节目在元旦之后回归荧屏,2014年的综艺大战已经开幕。这是王牌节目的正面竞争,是日播体系的残酷升级,是遥控器和鼠标背后的眼球经济大爆发,也必然将是一场没有死角的角逐。

在这种势头下,王牌综艺的出现成为必然,连带引发了视频网站的综艺独播大潮。

评估网络独播综艺节目的价值

2014年对于中国整个综艺娱乐市场而言,不仅是电视综艺井喷之年,同时也是视频网站综艺节目的独播之年,犹如几年前抢电视剧版权一样,独播综艺成为各家视频网站的争锋点,而视频网站的独播综艺节目的营销价值也正在被品牌所关注。

广告主如何评估和挖掘独播综艺节目的价值需从多方面考虑。


节目的综合实力是根本

视频网站购买综艺节目不仅是资金实力比拼,同时也是对市场把控的前瞻力和慧眼识珠的品鉴力的考验。

如今主要的综艺节目都已经被各大视频网站瓜分,PPTV拿下《非诚勿扰》,腾讯视频拿下《中国好声音》《最美和声》《中国好歌曲》,乐视网拿下《我是歌手》,爱奇艺则包揽了《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》独播权。

事实上,并非每个综艺节目都是常胜将军,在这些被抢夺的节目中,既有王牌的综艺常青树,例如湖南卫视镇台之宝《快乐大本营》,“快本”品牌已经树立了17年,收视率和收视人群都有比较稳定的保障;也有处在波动中的节目,这些节目通常在初见观众是掀起热潮,以季播的形式存在,除了第一季的红火,接下来节目的热度渐渐减退。

因此在各家网站都在砸出重金的时候,最后比的就是哪个节目最有综合实力和持续的竞争力,而营销价值的挖掘也同样得参考这些维度。


立体化综艺节目群的构建

如今, “综艺”逐渐成为一个视频网站的竞争力之一。有时,单独一季的综艺独播节目能成为黑马,而建立立体化的综艺节目群才是视频网站的方向,这也是广告主关注的焦点。

广告主寻求长期的综艺营销的战略伙伴,能够持续的向固定的消费者人群传递品牌信息。因此,只有多档的王牌综艺的组合,以及每天都有王牌综艺的排播实力,才能培养出综艺收视人群的首选和固定的观看习惯,带动视频平台整体综艺的影响力上升。

这也就不难理解,为什么有的视频网站大手笔打包购入强势综艺节目,比如,爱奇艺打包了湖南卫视的几乎主要王牌综艺节目,以及19档韩国最红综艺节目包的独家播出,腾讯视频收集了3档音乐类综艺节目。事实上,广告主如果列一个每周排播表,就能看出各个视频网站的差异以及可以给广告主提供什么样的综艺营销的系统性服务。


物尽其用,深挖衍生价值

独播综艺节目通过网络的聚集效应,深度挖掘其衍生营销价值,才能让品牌借助网络独播综艺节目的价值发挥到最大化。

灿星CEO田明曾表示,现在综艺大片的制作都是拍一堆素材,只挑其中最最精华的一点点来用,剩余素材很多,光是把未播出的素材剪出来放,就已经是个不错的节目了,从这点上来说,是否具备衍生节目的开发能力也是考察视频网站综艺价值的重要指标。

以《爸爸去哪儿》为例,为了满足网民对于这五个宝宝更多好奇心,2013年11月22日,爱奇艺就出品了一档3天立项、15天完成节目制作、由叶一茜主持的网络衍生节目《妈妈在这儿》,透过亮相湖南卫视和爱奇艺,创造了育儿亲子综艺节目的又一王牌,一上线即获得网民的争相观看,斩获了百万播放量,并迅速吸引了广告主的兴趣。

独播综艺也在考验视频网站的整合实力。2014年移动视频是新的爆发点,它成为广告主选择独播综艺营销是否实现价值最大化重要指标,这也要求内容与平台的综合实力,考验的不仅是覆盖,而且是全方位的综艺的制作、整合与营销能力。

爱奇艺收购PPS后形成的从网页视频到客户端以及手机、PAD移动端的全覆盖策略,以及各大视频网站都在强力推移动端的视频营销,都为广告主开展立体式包围的整合综艺营销提供了很好的平台。


总而言之,综艺独播营销价值的挖掘,也是视频网站和广告主双向互动的结果。节目本身是基础,立体化的平台实例是推动力,独播综艺节目价值的深度挖掘和开发让节目本身更上升一个台阶,让视频网站和广告主获得更多的价值。

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