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“沙漠怪圈“-BMW恣情驰骋的事件营销
来源:梅花 作者: 佚名

沙漠怪圈"这一神秘超自然事件早已赚足人们的眼球与多方媒体的关注。借由这一次事件,宝马还为UFO赋予了全新的诠释-"Unique For One"。其中"One"指的就是宝马1系车型。好的idea的确不少有,但宝马这次天马行空的大尺度大手笔营销,把我们的翩跹想象,牵引到了极致。

起因还要由这里说起,8月17日,摄影师@摄影ER在他的新浪微博上发布了一条的消息:"距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈!!圆环和线条都十分规整且精确对称,沟壑很深,目测3-5cm。司机邹师傅说上周还没有出现,当身处在这个巨大怪圈之内的时候,那种感觉实在难于用语言表达,这样的现象唯一可以接受的解释就是外星人所为!!"

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随之而来的是外星人爱好者们的关注以及媒体们的报道,质疑的声音也便随之产生。相信你跟我一样,都想要一探究竟。

这个"沙漠怪圈"其实是宝马为1系家族和未来年底上市的全新1系制造出的病毒营销内容。之所以选择这样一种特立独行的悬念营销方式,是基于宝马1系的目标受众富有个性、具有活力,同时也喜欢探索未知事物,喜欢创新的特点。选择在青海制造“沙漠怪圈”,也是由于当地的秀美风光、神秘气质与宝马1系的独树一帜的性格高度契合。

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另外,大家议论纷纷的"沙漠怪圈"神秘图案,其诞生的全过程可以说正是宝马1系精准、灵活的UN1QUE精神的最佳诠释--三辆宝马1系加上导航仪,在经过精密计算并精准控制驾驶路线之后最终碾压而成。如此煞费苦心地绘制出这样的神秘图案,除了极大地吸引人们的关注,其图案本身也一定有着特殊的含义。

与车系独具1格的个性一脉相承,宝马的网络营销一贯标炳创新,不断尝试新鲜的营销手段和形式,这次的沙漠怪圈事件营销,无论从前期的预热,升级,直到目前的揭秘,整个环节衔接缜密,运用了多种媒体渠道联合发声,微博、论坛、公关软文、报纸、杂志所有可以利用的新兴媒体形式都涵盖其中,传统媒体统一配合,给所有接触到这次事件的受众留下了深刻的印。

那么,何为病毒事件营销?

企业品牌通过策划或借用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,来吸引大众媒体、社会团体的兴趣与关注,以提升品牌的知名度和美誉度,进而为品牌树立良好的社会形象,并直接或间接地带动品牌的产品销量。病毒事件营销是品牌的有效营销手段之一。宝马1系此次正是借由口碑互联的全程策划,有效运用了这一手段,将其品牌开放的态度、驾驭的激情与精准的操控概念,融入"沙漠怪圈"的事件衍生中,带给所有受众与媒体一场独具匠心的营销盛宴。如果说,铺天盖地的各种广告手段有时会显得乏味,受众对于许多过剩的宣传已经开始变得麻木甚至反感。那么此次宝马1系的"沙漠怪圈"病毒事件营销则通过模拟社会热点事件的生长轨迹,将营销宣传效果最大化。虽然试驾营销从单个事件上来说属于"短期炒作",但其实他是品牌塑造链上的关键一环,是一种长期行为。

美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性事件营销战略归纳为六项基本要素,一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。

宝马1系家族这次的大动作同时具备了各项优势。传播效果自然不可小觑。有故事的品牌牵动了N多眼球的追捧。

没有病毒何来传播?病毒本身是引发传播的母体和根本。互联网是娱乐经济,是注意力经济。网络营销专家唐兴通指出病毒的设置,应该具有娱乐精神。网络整合营销4I原则的interesting趣味原则告诉我们,无娱乐,不病毒。同时不要忘记将病毒巧妙的掩藏起来,合理展示出来,平衡很重要。

宝马1系的目标消费者富有个性、具有活力,同时也喜欢探索未知事物,喜欢创新。这本身就是一场娱乐化的营销outing。另外,大家所看到的"沙漠怪圈"形成的神秘图案,亦同时秉承了娱乐趣味原则--无娱乐,不传播。

病毒事件营销的还有一特点就是他具有依附性,要找准事件与品牌的关联。事件营销不能脱离品牌的核心,若连接过于牵强,就难以让受众将对事件的关注热情转移到品牌本身。无论是借助已有事件还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕同一个主题--"沙漠怪圈"事件运作,敏锐的抓住了公众关注的热点并进行创造性对接,从受众关注度最高的麦田怪圈真实与否牵引出发,来实现营销目的,有四两拨千斤之效。

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想要成功的网络营销,事件炒作是必须的。

电商时代,网络营销很重要,说到网络营销就不能不提事件炒作。若没有炒作,那么关注度会很低。广告传播通常会局限于一个层面上,传播的活性也相对较低,同时可信度往往受到受众质疑;但事件营销的传播深度和层次都相对较高,传播效果不仅仅局限于看到这次麦田怪圈事件的受众,同时还可形成二次传播。媒体发文、微博转载等渠道都将宝马家族此次事件的传播向上延伸了。

"沙漠怪圈"事件避开了同其他广告的直面冲突,有宝马粉丝们的主动参与,也有其他受众与网友的主动关注。病毒事件营销的传播往往体现在传播上,借助第三方,将宝马的品牌理念、营销宣传目的传播于目标市场与群体。受众对于这次事件内容的可信度自然更高一筹。

网友受众且不必过多关注UFO,亦无须大篇幅讨论沙漠怪圈的真假对错,单就这次宝马1系家族的营销创意而言,也是一堂生动优质的跨界创意课。国内某著名业内人士曾说过"对以网络进行的事件营销,创意是网络营销推广的源动力所在"。网友的情感共鸣最为关键。

宝马在网络营销上一直在不断尝试天马行空的创意营销手段和形式,这次的"沙漠怪圈"病毒事件营销,无论从前期的预热,升级,直到目前的揭秘,整个过程安排的脉络清晰,娱乐性与互动性并举,充分的调动并吻合了受众的热情与关注诉求,将大胆的创意与情感的共鸣巧妙结合。运用多种媒体渠道联合发声,给所有接触到这次事件营销的受众留下了深刻的印象。

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