一直以来,中央电视台黄金资源广告招标都有着"中国经济晴雨表"之称。能否上央视,能否取得心仪的广告标段,成为众多品牌发展的重要战略布局之一。



强势传播 成就传奇

——专访中央电视台广告经营管理中心副主任何海明

■文/本刊记者 周海龙


一直以来,中央电视台黄金资源广告招标都有着"中国经济晴雨表"之称。能否上央视,能否取得心仪的广告标段,成为众多品牌发展的重要战略布局之一。因此,每年的央视招标现场都会呈现激烈的举牌大战。央视黄金资源招标即将上演,各广告主们早已翘首以待。10月25日, 中央电视台广告经营管理中心副主任何海明在京接受媒体专访,提前预热“2012年央视黄金资源广告招标”。

广告导报:央视明年有何新改版动向?

何海明:央视频道和节目的调整是一个持续的过程,今年的成效尤其显著,其中暑期的7月底到8月份,连续三周总收视份额在33%以上,单天最高份额接近36%,9月12日中秋节当天份额也在35.7%,国庆长假七天份额为32.33%。

明年,央视各频道将继续进行调整优化。其中大家最为关注的《新闻联播》节目,将以明年迁入新台址为契机,节目片头、演播室等将有全新变化,各种新的报道形式将会引入到节目当中来,包括已经在央视其他新闻节目中广泛运用的评论员制度。

《焦点访谈》将进一步加大舆论监督报道,重点聚焦教育、就业、社保、医疗、食品安全、环境保护、土地利用、保障房建设等民生问题,还将与国家部委、消费者协会等紧密合作。

在全球新闻报道网络上,我们将继续扩大。10月19日我们召开了国内记者站的成立大会,分布全国各省的29个应急报道点升级成为国内记者站。2011年底我们的海外记者站将达到66个,明年海外记者站将达到80个。明年还将建成北美分台和非洲分台,每个分台有200多人的规模。

电视剧版块,在巩固和提升一套晚间20点档黄金剧场收视的同时,2012年我们将着力打造一套晚间22点档的“第二黄金剧场”。

我们今年播出了很多部贴近百姓生活的剧,像《幸福来敲门》,收视份额超过了11%,排名全国第一,现在正播出的由张嘉译主演的《下海》反响也很好。明年计划播出的大剧有徐帆、陈小艺、胡军、何冰等主演的《青春四十》,范伟主演的《先结婚后恋爱》,宋丹丹、李小璐主演的《金太郎的幸福生活》,王志文主演的《感动生命》,闫妮主演的《女子军魂》,李幼斌主演的海关题材悬疑剧《国门英雄》,陈宝国主演的《正者无敌》,林永健主演的《大河套》,柳云龙主演的《传奇之王》等。
在新节目的推出上,央视出台了《新栏目研发管理暂行办法》,拨出了过亿元的资金,办法出台后已经推出了35档新栏目,像近期反响非常好的大型电视活动《梦想合唱团》、情景喜剧类真人秀节目《谢天谢地你来啦》等。我们还启动了面向全台员工的“节目创意大赛”。明年将有更多的新节目与观众见面。

广告导报:2012年招标的整体思路和原则是什么?

何海明:在征求专家、广告公司、企业等多方意见的基础上,2012年的广告招标预售方案几易其稿,最终完成。

2012年招标预售产品的设计体现“以客户为中心”的理念,遵循三大原则:

一是广告产品要为客户创造价值,传播效果要好;

二是广告产品要有竞争力,要经得起量化和质化的评估,要适合频道的特色;

三是要考虑客户和观众的感受,广告总量要控制,编排要精心设计,在一些项目的销售方式上充分考虑客户广告投放效果的延续性,体现对老客户、大客户的尊重和优先。

2012年招标预售的模式延续现场招标、网上招标和签约认购的模式。9月21日起签约认购,10月22日网上招标,11月8日现场招标。

广告导报:请您介绍一下前期签约认购和网上招标的情况。

何海明:前期签约认购和网上招标的情况都很不错:

10月22日,我们进行了2012年网上招标,其中美的连中三条“2012年春节贺岁套装”广告,国内最大的两家家电连锁企业苏宁、国美齐聚春节贺岁套,金伯利钻石首次竞得春节贺岁套装,太平洋保险也竞得此广告项目。洋河中标了CCTV-2《经济半小时》独家特约,美的中标了CCTV-1《看见》独家特约。

“签约认购”从9月21日到11月8日,目前已经过半。从项目来看,包括新闻、电视剧、财经、综艺等在内的诸多资源都受到客户的青睐,许多仅容纳独家或几家客户的特约及冠名类项目早早就已经签约完,各品牌栏目的贴片广告资源也已签售了大半。从行业来看,食品饮料、家电、金融、汽车、酒、旅游、新能源、日化、家居建材等行业签约认购非常踊跃。从客户认购情况看,一个是续约非常积极,另外大客户、老客户签约认购的量保持稳中有升。

广告导报:2012年招标有哪些亮点行业?有哪些亮点企业?

何海明:通过这几个月我们与全国数百家客户的沟通了解到,2011年大中型企业包括很多民营企业的业绩还是非常不错的,对明年他们也都有乐观的预期。

从行业来看:

◆ 金融行业整体不错,品牌意识在加强;

◆ 汽车行业因为去年的增长数字很高,今年增势在放缓,但是合资和大型的汽车企业集团表现突出,包括奔驰、宝马、奥迪等高端豪华品牌今年齐聚央视;

◆ 食品行业整合趋势进一步明显,像娃哈哈、康师傅、蒙牛、伊利、光明、雨润、海天等大品牌企业都有亮丽的市场表现;

◆ 家电的几个大品牌企业依然是稳步推进,我们从中国家电协会了解到,明年底中国应该会有三家上千亿的企业,美的、海尔和格力;

◆ 通信运营的几家企业包括移动、联通和电信等也都在积极部署,紧跟市场潮流,把握机会;

◆ 互联网行业经过规范整顿,几家顶级企业包括淘宝、腾讯、京东等也都会参加招标和签约;

◆ 旅游营销广告的投放也日益增长,2010年全国旅游业同比增长了21.7%,远超过GDP的增速,旅游业的发展对于拉动经济、促进就业起到了积极的作用。在投放特点上,继“好客山东”之后,省范围的资源整合越来越多,像河北、吉林、河南等,都在整合,广告投放的量也越来越大。

从企业看:

◆ 我们熟知的中国最大的民营企业华为将首次来参加招标,推广自己的云手机;

◆ 去年春节期间给大家留下深刻印象的腾讯60秒长广告,2012年春节期间将会继续播出,新的广告片目前正在拍摄制作当中;

◆ 另外,房地产行业已经进入品牌营销的阶段,2012年招标有望出现全国性的大型地产企业。

广告导报:您预计2012年广告招标总额会有一个什么样的增长?

何海明:我们预计跟中国经济的增长速度同步,10%左右。个别项目可能会有高的现象,但是整体会稳定增长,这几年的招标总额的增速也都稳定在15%左右。

广告导报:今年中标最多的企业您预计会是哪家?

何海明:这个肯定要等11月8日现场招标后才有结果。按照我们前期签约、网上招标以及跟企业沟通的情况看,应该是一家家电企业或是一家汽车企业。这两家企业的销售额都在千亿以上。

广告导报:2012年的春晚大家都很期待,在广告的播出形式上会有哪些?有没有植入广告?

何海明:2012年春晚节目内仍然不会出现植入式广告,往年拿来招标的报时广告以及在晚会直播中多次口播的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”的冠名广告也都取消了。

在市场经济和商业文化发达的现代社会中,任何活动都难以避免品牌元素的出现,尤其春晚作为一个延续四个小时的重大活动,要反映民众的社会生活,特别是要体现年轻人最新、最具潮流和活力的一些内容,很难做到一点点品牌元素都不出现。

有广告的节目有时也会很好看,没有广告的节目不一定就好看,主要还是看广告与节目的契合程度。观众意见比较大的是那些生硬的广告植入。

从全球看,植入式广告已经是世界媒体和广告业发展的一个趋势,2009年全球植入式广告的收入就已经突破了120亿美元。我们国内的观众和网友对商业电影、电视剧中的植入广告也早已见惯不怪。

还有一点,因为网络的普及,边看春晚边点评已经成为一种收视习惯,这种即时对春晚的评论有好有坏,很多时候不好的评论更多,我们也希望有关方面以更平和的心态看待春晚舆论。

广告导报:广电总局近期出台了79号文件,这一新的规定您怎么看?对央视有没有影响?

何海明:广电总局79号文件要求规范影视剧、新闻节目中间的插播广告,清理违规的电视购物短片广告,整顿虚假违法的健康资讯广告,要求按规定播出公益广告等,这些都很好,符合十七届六中全会的精神。

79号文件的规定也将进一步净化屏幕,提升观众的收视品质,包括提升企业的广告效果。好的广告主和媒体都希望有这样的举措,收视和广告播出的环境好了,广告的品质才能体现出来,广告的效果也会更好。

中央电视台严格执行总局的79号文件,对影视剧中间的插播广告,新闻节目中的插播广告,电视购物短片广告以及健康资讯广告等都进行了规范。

10月25日起,我们就会按照79号文件的要求进行广告播出。电视剧片尾的标版广告将取消,插播广告的时长会缩短,广告收入会有所减少,但是我们肯定会严格执行总局的规定。

广告导报:目前央视酒类广告投放情况如何?出台“限酒令”出于什么样的考虑?对今年酒行业的招标额会不会有影响?

何海明:目前央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告,包括中文国际频道的亚洲、欧洲、美洲版的三个频道、五个外语频道以及少儿频道等。酒类广告目前主要集中在一套、二套、新闻频道等几个频道播出。

考虑到酒类广告投放相对集中这一点,我们也要进行适当的限制。在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类产品广告不超过12条。

另外一点,央视播出的酒类广告很大一部分都是企业形象广告,像纪录频道现在播出的涉酒广告全部都是企业的形象广告。
我们要考虑观众,对酒类广告进行适当的限制,同时也要尊重和满足企业做品牌的需求。因为酒类产品特定的目标受众群体,他们更偏向于选择像财经、新闻、纪录等这样男性观众相对更多的频道,像三套综艺频道、八套电视剧频道的酒类广告就很少。现在是市场经济,我们不能强制要求企业的广告投放到和他们产品定位不太符合的频道。

白酒是我们国家的特有酒种,在世界上也有很大的影响力,也是中国最有可能出现全球高端品牌的行业之一。从这个角度讲,这类行业的品牌发展也需要媒体的支持。

因为对酒广告的限制,2012年招标酒行业的招标额度应该不会超过去年。

广告导报:央视出台“限医令”出于什么样的考虑?

何海明:从2012年1月1日起,央视一套每天18:00以后停止播出医疗广告。另外,一套香港版、财经、新闻、纪录、少儿、中文国际及各外语频道全天不再播出医疗机构广告,包括美容整形机构形象广告等。

随着我国医疗制度的改革,应运而生了一批民营医院、专科医院等,由于发展的需要他们也对品牌的传播有需求。但毕竟他们还处于发展的初期阶段,在一些媒体上的宣传存在着一定的夸大或过度宣传疗效的现象。

但从央视来说,我们播出的医疗广告都是经过卫生行政部门、中医药管理部门审查通过并出具《医疗广告审查证明》的,属于合法合规播出,我们也会严格按照《医疗广告管理办法》等相关规定进行审查。

作为广告部门,我们出台这样的一个规定是基于这一行业在广告等品牌营销的全局性的考虑,一方面考虑到目前状态下观众对于医疗机构尤其是一些专科医院宣传方面的感受,另外也是我们对于央视部分频道内容定位方面的考虑。

我们当然也希望更多的医疗机构能够在发展当中,在各方面进行不断地完善,树立好自身的品牌形象,让更多的公众获益。

广告导报:作为一个从业多年的资深广告人士,您对于广告的作用及行业未来的发展有怎样的看法?

何海明:今年以来,广告多次成为公共话题,引起了诸多非议,比如广告挤占了媒体资源,干扰了受众,媒体的经营广告会影响其公正性,虚假低俗广告误导消费等。

必须承认,任何事物都有利弊两面,广告也一样。社会公众对广告弊端的批评,有助于广告业的健康长远发展。但是,我们在看到广告弊端的同时,也要看到广告对经济、文化、消费等领域发展的正面作用。

广告是国民经济的重要产业,是创业产业的一份子,也是现代服务业和文化产业的重要组成部分,为社会发展、经济增长做出了重要的贡献,对投资、出口、消费等拉动经济的“三驾马车”都有促进作用,对消费的刺激尤其明显。广告被称为是“经济晴雨表”,一些数据也表明,三十年来中国广告的发展与经济发展成正相关关系。目前,我国正加快转变经济发展方式,从“出口拉动型”向“内需促进型”转变,而广告正是促进消费、扩大内需的重要手段。

广告助力了民族品牌的崛起和民族产业的壮大。像我们熟知的美的,从1997年的30亿增长到了2010年的1000亿;格力从2003年的100亿增长到2010年的600亿;王老吉则是从2003年的一个亿增长到2010年的100亿。另外像乳品,蒙牛、伊利等正是通过大量的广告宣传迅速崛起,在液态奶市场一路领先。

但是目前中国依然缺少世界级品牌。中国不但要成为“世界工厂”,更要成为“品牌大国”,我们需要中国的“可口可乐”,中国的“苹果”,也需要代表中国文化、中国特色的高端品牌。如果没有广告,中国的民族品牌只能眼睁睁看着洋品牌在全球市场攻城掠地,中国的民族企业也很难走出国门,并影响到国家综合实力的上升。

中国的企业发展到了一个关键的阶段,需要全社会的支持和呵护,希望各方对于包括广告在内的企业品牌行为有更多的理解和宽容。

对于企业来说,中央电视台是一个很好的平台,对于央视来说,我们希望给企业提供他们需要的传播平台,承担起我们应付的经济责任。



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