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新浪升级微视频战略 推出社交视频5+2组合拳
来源:本站原创 作者: 佚名

2012年3月6日,“新浪第二届微视频大赛”正式在北京启动,电影导演陈凯歌、演员王珞丹出席发布会。新浪宣布将在2012年继续升级去年提出的微视频战略,并推出“一个活动,一档节目,一个产品,一个应用,一个工具,两个平台”的社交视频5+2组合拳。

过去三年里,“社交+视频”成为互联网最热的营销故事之一,内容营销视频化和视频营销社会化成为潮流。越来越多的企业尝试利用社会化媒体进行视频营销,并获得了与众不同的营销效果。2011年7月,新浪发布为微视频战略,举办微视频大赛、微电影节,为行业奠定了关于微视频、微电影的一些概念基础,也引起了行业内的讨论风潮。

在新浪看来,微有两个含义:一是短视频,通常在3-15分钟;二是微博,用户通常不是主动观看而是通过以微博为代表的社交平台进行收视和传播。广义上来说,所有适合微博平台收视与传播的短视频都是微视频,包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等等。其中,微电影则专指那些专业制作,采用电影叙事手法,主要通过微博进行收视和传播的短片。在新浪看来,相对于竞争激烈的长视频红海,“有价值的短视频”是一个全新的产业蓝海,而社交媒体无疑极大的放大了短视频的传播价值和营销价值。

在新浪的推动下,2011年微电影概念风生水起,进入2012年后,更变得如火如荼:微电影已经成为企业营销的标配。仅仅春节情人节档期,就有包括百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等微电影正在新浪微博平台上被分享、被传播。

新浪销售策略中心总监艾勇表示,一年以来产业资本、明星导演编剧等人力资源以及广告主预算出现向微电影的趋势性转移,这种现象证明了新浪早前的判断,即微视频尤其是专业制作的微电影具有巨大的产业价值,是娱乐产业和视频产业的蓝海。

目前,随着汽车、食品饮料、日化、奢侈品、IT、电子商务等主流广告主的大举进入,微电影已经成为独立的营销品类,跟传统的TVC一样成为了企业营销的标配,并产生了基于微电影和TVC广告新的台网联动模式。继益达《酸甜苦辣》系列后,奢侈品巨头Cartier推出的微电影更是登陆央视进行投放,引起了微博上的广泛关注。

此时此刻,新浪微视频战略升级正逢其时。据介绍,为了更好地帮助微视频和微电影的传播,新浪将祭出社交视频5+2组合拳,即“一个活动,一档节目,一个产品,一个应用,一个工具,两个平台”的社交视频5+2组合拳。

活动:微视频大赛助力产业前行

作为新浪微视频战略的重要部分,新浪于2011年创办微视频大赛,旨在给富有活力的创意人才提供一个展示自己才华的舞台,源源不断地为中国娱乐、视频、广告产业,提供更多优秀的剧本创意,发掘培养更多的优秀的影视制作和传播人才。

据新浪网副总编辑赵添介绍,2011年新浪第一届微视频大赛在新浪微博上产生了广泛的影响,至今活动覆盖了全国31个省市直辖区共超过2000万网友,在新浪上产生了超过100万的话题量。大赛共征集到微电影作品近2000部,微剧本作品超过9万条。大赛结束后,已经有多部获奖微剧本被影视制作机构或广告公司拍摄成了微电影。其中根据大赛获奖者张钰铖作品改编的,由新周刊执行总编封新城跨界导演的印象电影《逝年》上线3天播放量就超过100万。除此之外,未来还将有更多的微电影作品通过新浪微视频大赛的平台输出到各大电影节,参与短片类的评选。

节目:台网联动帮助微电影电视落地

随着微电影的日益升温,很多电视台开辟专门的栏目和时段来播放微电影内容,重庆卫视率先推出的《星电影》节目,盘点中国电影现状,其中就包含了微电影这样一个不可或缺的部分。

据介绍,作为重庆卫视星电影节目的独家战略合作伙伴,新浪将从微博和微视频大赛中筛选优秀的微电影作品输出到《星电影》节目,提升微电影影响力,实现微电影的台网联动和跨媒介传播,促进互联网视频内容对电视渠道的反向发行。

业内人士表示,这也是微电影概念出现以来第一次打造了持续稳定的社交视频内容在电视台落地通路,对企业内容营销和微电影营销价值巨大。

产品:看点让视频更社会化

2012年的视频领域,新浪的看点无疑是最受关注的产品。看点(Kandian.com)是基于新浪3亿微博用户好友关系的社会化电视平台,用户的观看和评论会影响到自己好友的节目单,所以可以简单地理解为基于新浪微博社会关系生成的“个人频道”。

这款产品方便用户观看电视时实时发微博评论的需求,被誉为首款真正实现了三屏互动的产品,因而备受业界关注。数据显示,今晚春晚期间,看点上的视频总播放量超过了2000万,不少观众一边看节目一边分享,而分享到微博里的精彩片段又被其他网友观看,从而形成了大家在电视或电脑上看晚会,在微博上争相讨论、观看朋友捕捉的“看点”这样一种全新的电视消费模式。

据介绍,看点这款产品也将被用于微视频大赛,其具备的在线截图、评论同步发微博等功能将帮助用户更好发掘微视频中的“看点”所在。

应用:企业微博打造企业电视台

新浪将在3月底推出新版的企业微博,新版本中提供了标准的视频应用,方便超过13万企业微博用户打造自己的“企业电视台”。拥有超过3亿用户的新浪微博是中国最受欢迎的社交平台,也是媒体、政府、企业进行社会化传播的新主场。

新版企业微博除了提供更具创意的前台呈现以及更具洞察的数据分析功能之外,更打造了企业应用商城,方便企业利用Open API安装相关应用。其中,最受欢迎的视频应用将随新版本在3月底发布。企业可以利用将其品牌的微电影、TVC广告片、产品教学片等上传到企业微博,打造个性化呈现的视频空间,成为企业在社交平台的“企业电视台”。

视频是微博上最受欢迎的应用,普通微博用户每天都会观看2-5段视频,企业微博视频应用将帮助企业利用视频内容更好地吸引粉丝,并与消费者进行更加深入的沟通。与其他视频网站相比,微博上的视频内容更容易得到分享和传播,形成口碑效应。

工具:微视频指数构建评估体系

对于微电影传播效果的评估也日益被业内人士提上议事日程。区别于电视广告对传统电视媒介投放的依赖,微电影的传播更加重视在社交平台上所引发的用户分享和口碑效应。为此,新浪将配合微视频大赛,在业内独家推出“微视频指数”,为业界提供综合体现微视频/微电影传播影响力的关键指标。

据悉,“微视频指数”将主要是从“视频播放量”和“关键词提及度”两个维度,综合微博转发量、参与讨论人数、转发人影响力等信息,对微电影传播的“收视率”与“影响力”进行评估,并将于每季度发布“微视频指数风云榜”。

双平台:新浪+微博 打造传播矩阵

新浪的“双平台+多终端”构建了最优的传播平台,也是新浪在微电影营销传播方面的一大优势。具体对微电影传播而言,新浪拥有最具公信力的门户平台,可以为微电影带来高质量的覆盖传播。而新浪微博拥有3亿注册用户,13万多家企业用户,是中国最活跃的SNS2.0平台,加之配备了各种社会化广告产品,以及新浪微博企业版、多终端整合营销解决方案、台网互动策略等,都能帮助企业完成微电影营销传播目标,不仅带动企业品牌跟用户充分互动,提升微电影的传播效果,而且更重要的是能提高品牌的影响力和渗透力。

可以看到,在新浪等网络媒体的不断倡导下,微电影成为企业营销标配,大量的企业正在构思或者拍摄自己的微电影,广告内容化正在成为众多企业、传播平台研究和实践的重点,那么如何将这些“广告内容”最强势最全面地传播出去,成为未来营销竞争的关键之一。业内人士分析说,未来微电影营销的竞争不仅是剧本、人才的竞争,而且更重要的是对传播平台的竞争,优质的传播平台会让微电影的传播价值最大化,从而提升广告主的投资回报。


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