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国际品牌涉水国内电商:盘活资源 联动营销——专访爱点击副总裁及共同创始人吴友平
来源:本站原创 作者: 佚名

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伴随中国用户消费能力大幅增长,中国市场已经成为很多国际品牌的“必争之地”。那么,国际品牌进入中国的路在何方?电商的崛起究竟会给国际品牌带来什么样的机会?

带着这些疑问,记者与爱点击iClick副总裁及共同创始人吴友平先生进行了深度对话。爱点击管理着100家跨国品牌客户和2000家稳健的中型企业客户,致力于帮助全球广告主最大化赢取中国消费者。这种独特的业务定位使爱点击在服务跨国品牌方面积累了丰富的经验。

吴友平表示,现在已有不少国际品牌进入了中国市场。这些国际品牌,除了通过开设实体店推广自身品牌外,也希望利用包括电商平台、企业官网或官方商城在内的各种互联网渠道,扩大品牌影响力,提升销售业绩。

广告导报:从市场现状来看,国际品牌为什么可以涉水中国电子商务?

吴友平:国际品牌涉水中国电子商务有四大理由。

第一,中国富裕阶层不断增长,且主要来自三、四线城市;网络尤其是移动购物消费支出快速提升。波士顿咨询公司的统计数据显示,2020年中国富裕阶层的消费将接近一些发达国家的水平。在消费能力增长的同时,网络购物尤其是移动购物消费支出快速提升,两者的同步快速增长,使电子商务成为国际品牌拓展中国市场的重要选项。

第二,电商渠道的覆盖面远高于实体店,三、四线城市消费者更依赖网购。在中国,辽阔的地域让实体店的覆盖范围变得极其有限。相比之下,电商渠道优势明显。国际品牌通过电商渠道如淘宝、天猫可以迅速地触及用户,而他们自建的官网、官方商城还可触及到很多自身品牌的忠诚用户。

第三,一二线城市的消费者对国际品牌的需求更丰富、多元,三四线城市也希望能更多地接触国际品牌。一些国际品牌进入中国时,首先考虑从消费力高的一二线城市开展营销,但实体店店面、人工成本高,与之对应的是实体店覆盖面有限,不少国际品牌因此变得踌躇不前。此时,电商无疑成为国际品牌进驻中国时,更高效、合理的拓展策略。不仅如此,铺设了电商渠道的国际品牌,还可以利用电商触及处在三四线城市的目标消费群。

第四,中国网络购物市场配套资源快速发展,国际品牌在华采用电子商务并非冒险策略。从中国网络零售市场交易规模在社会消费品零售总额的占比中,我们不难发现,中国零售网络化程度很高。这依赖于支撑电子商务的配套体系的完善。公开的资料显示,未来中国一些企业将继续加大物流配套资源建设投入;第三方支付体系交易规模仍在扩大。目前,有些国际品牌已经率先试水中国市场,其他一些国际品牌则已将进入中国市场提上了日程。未来,国际品牌涉水中国电子商务将是大势所趋。
广告导报:爱点击对于国际品牌进驻中国发展电商有何建议?

吴友平:首先是联手第三方电子商务平台。第三方电商平台经历了多年的发展,已经非常成熟;而一些垂直领域的电商平台,虽然起步相对较晚,但如今也进入了发展成熟期。成熟的第三方电商平台,拥有较完善的线上付款及物流配套,可降低入门门槛。国际品牌将自身官网与第三方电商平台结合,强强联手,完善电子商务的硬件配置。

其次,国际品牌需要找到真正了解中国消费者的数字营销合作伙伴,共同制定营销策略并开展营销活动。比如一些国际品牌与爱点击合作,爱点击基于受众洞察和数据分析为客户提供营销策略,并为客户提供包括搜索引擎广告、展示广告、移动终端、社会化媒体在内的多种服务。

最后,充分结合线上线下的资源,大力开展联动的营销。一些品牌的线下广告与线上关联度较差,常见的策略只是将微信或电商平台旗舰店域名放入线下广告中,这样的线上线下联动并未将两端的资源充分利用。线下广告主应该结合线上的购买行为数据进行创意,同时线上的购买行为可以更好的优化线下的客户体验,这些都是需要品牌商去摸索的。

广告导报:在这个讲究精准投放的时代,爱点击如何让国际品牌在中国电子商务市场更好的落地?

吴友平:我们一般会采用几个比较主流的推广方法帮助国际品牌落地。

第一,当用户通过搜索引擎搜索品牌关键词或者品牌相关产品时,我们会给用户推荐品牌的官方商城或者电商平台内的旗舰店,在“入口”的广告推广上,我们希望让用户知道,他们所关注的品牌“已经可以网购了”。基于此,我们通常会向客户推荐百度品牌专区或者百度关键字等进行推广,搜索引擎中呈现的是用户的主动搜索行为,这表明用户本身就有购买意愿或者希望了解这个品牌,这时,用户最需要的是品牌的官方入口。

第二,通过技术手段追踪到对品牌有兴趣的用户。这些用户可能浏览过品牌的官网,也可能进过品牌的旗舰店。接下来,我们会对这些用户进行定期的维护或其他方式的二次营销。这等于我们帮品牌锁定了对其品牌有兴趣的用户群。

第三,通过展示广告展示品牌的旗舰店、官网或者官方商城,让用户知道品牌已经在网上设立了销售渠道。

在不同领域,爱点击会为客户推荐不同的营销策略,不同的策略中,其营销KPI也有差异。

广告导报:国际品牌涉水中国的电子商务市场,需要解决的核心问题是什么?

吴友平:国际品牌涉水中国电子商务市场的核心问题或需求,大体可以分为四点。

第一,了解不同平台用户习惯。电商平台跟线下实体店建设是不一样的,用户群体、用户购买方式、购物环境都存在差异。这就需要了解每个平台上用户的购买行为、购买方式和购物环境。比如说在电商平台内购物,线上的客服人员经常会用“卖萌”的方式拉近与顾客之间的距离,但在线下实体店这样的体验就会少一些。购买环境一定程度上决定了用户范围,因此,我们要找到适合品牌在电商平台上运营的策略。

第二,做好服务,电商的服务包括物流、客服等各方面的配套,好的服务往往带来的是好的用户体验,有助于品牌形象的树立。

第三,选择单价合适的货品进入电商平台。比如在电商平台里,用户对平台内的产品单价有一个认知,在一定的范围内,用户都是可以接受和购买的。但如果货品的单价超过某一范围,这个单品被购买的几率就会降低,进而影响销量。这种时候,我们会推荐客户选择一些单价相对较低的货品或品牌进入电商平台。因此,在平均单价不同的电商平台,选择货品或品牌时要有一定的策略。

第四,适时、恰当向最合适的人展示最适合他的广告。通过广告展现你的产品,让消费者知道你的产品已经进入了电商平台。
这四个方面缺一不可,实际上,不论是在线上还是线下开设店铺,道理都是一样的,只是渠道、策略存在差异。品牌商必须明确在不同渠道的差异化策略,我们的建议是,找一些专业的电商平台运营商合作,他们可以帮助品牌商解决很多问题。

爱点击认为,在国际品牌落地国内电商时,户外、平媒的资源和现在火热的移动互联网资源一样,都是需要利用的。中国现在已经进入了跨屏时代。真正意义上的多屏、跨屏可能不只局限于电脑、电视、手机、平板,也应该涵盖线下的屏幕,包括地铁、公交内的屏幕,户外的数字广告屏幕等等。线上线下的屏幕之间进行更大范围的互动,才能真正扩大广告的投放范围, 让广告的投放效果最大化。
 

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