因为“专注”,优扬传媒得以在钟小秋的运筹帷幄之中稳健发展;也因为“专注”,既增强了钟小秋对中国儿童传媒市场独特的敏锐度和判断力,也让她在优扬传媒业务链的布局操控上更加游刃有余。



专注儿童市场发现创造价值

——专访北京优扬文化传媒有限公司总裁钟小秋


■文/本刊记者 周海龙



有一个被广泛默许的认知:儿童没有消费能力。但是现实情况是,儿童市场潜力巨大。
基于这个认知,如何发现儿童市场的价值,传播价值、实现价值?抑或是如何创造价值,是值得思考的。
带着这些疑问,《广告导报》记者专访了北京优扬文化传媒有限公司创始人兼总裁钟小秋。凭借对中国儿童传媒市场独特的敏锐度和判断力,率领团队历经多年的探索与磨砺,优扬传媒最终从一家名不见经传的广告公司发展成为中国领先的儿童媒体运营商。在这块没有先行者的领域里,创造出属于优扬传媒的历史。

构建价值链 多元化布局

成立于2000年的优扬传媒,以当时无人愿意涉足的细分市场——儿童电视广告运营为起点,多年来一直致力于打造中国领先的以儿童、家庭为目标对象的文化传媒公司。2009年,优扬传媒产业链搭建完成,以电视业务为龙头,建立电视、动画创制与发行、品牌授权、电影等业务链条,实现协同发展。
电视业务,优扬传媒现已成为中国最具实力的儿童电视广告运营商,先后成为央视少儿频道、北京卡酷动漫卫视、江苏优漫卡通卫视、天津少儿频道、重庆少儿频道、山东少儿频道、成都少儿频道等独家合作伙伴,也是中国30多个少儿及动画频道重要的合作伙伴。同时,作为国内市场最大的儿童及动画内容提供商,优扬传媒拥有数量庞大的基于视频传播权的内容片库,是全国所有专业少儿、动漫频道重要的节目合作伙伴。

如果没有渠道,内容就无法传播并被认知;反过来好的内容对频道也会起到加分作用。在动画创制方面,优扬传媒参与投资了《星游记》和《魔角侦探》,其中与卡酷联合投资的《星游记》在今年7月的韩国SPP动漫展上获得“最佳创意奖”,其创制能力得到了业内专业人士的认可。动漫运营方面,打造了品牌授权和动漫商品双运营体系。品牌授权,借助专业的品牌管理经验及授权行销经验,先后成为英国BBCW、英国阿德曼和腾讯公司4个品牌在中国大陆地区的独家品牌授权代理商;同时,基于对儿童市场的理解,以及品牌打造的能力,开拓以动画品牌为核心的动漫商品业务。

电影业务,优扬传媒建立了专业的动画电影投资运营团队,涵盖投资制片、宣传发行、版权运营、广告营销、电影衍生品销售在内的动画电影运营体系。连续三年参与投资《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影,分别以8600万元、1.28亿元和1.5亿元屡次刷新中国原创动画电影票房纪录。
通过相关多元化布局,多业务协同,完成了儿童文化传媒产业链布局。

因为专注,所以成功

钟小秋秉持着“专注”这个词,这也是优扬传媒倡导的文化之一。“我们发展四大业务,但自始至终都有一个专注点,就是儿童与家庭,我们的使命就是‘创造和传播童真的欢乐’。”在优扬传媒的业务链上,归结起来包含了两大环节:平台和内容。从公司的发展重心来讲,目前的重点还是儿童电视业务。优扬传媒负责电视业务的高级副总裁贾晓佳女士介绍到,经过多年的发展,优扬传媒在电视业务方面,与电视台建立了顾问式的服务模式,在频道策略、内容整合、编播环节予以支持,确保收视率具有竞争优势。来自频道受众的品牌影响力及收视表现也支撑到广告的运营。广告运营方面以客户为导向,提供整合性媒体营销解决方案;加之客户结构和销售运营系统不断优化,广告运营得以快速、良性的发展。举例来说,优扬团队在为某客户运作的整合营销案中,结合了线上覆盖央视少儿和各地少儿频道,线下活动涉及全国十个城市小学及幼儿园的方式。历时三个月,在全国1000所小学和幼儿园全面展开,影响受众超过两亿,直接参与人数超过10万人,得到客户高度认可和称赞。因为专注,优扬构建的是相关多元化产业布局,每个业务都是相互协同,互为加分的,作为龙头业务的电视也得到了新业务所带来的价值增长。

因为“专注”,优扬传媒也得以在钟小秋的运筹帷幄之中稳健发展;也因为“专注”,既增强了钟小秋对中国儿童传媒市场独特的敏锐度和判断力,也让她在优扬业务链的布局操控上更加游刃有余。

新媒体等新业务、新模式同样在钟总关注的视野之中。“从市场发展角度看,新媒体是新的平台和渠道,尽管他们在改变用户习惯,但是目前在儿童这个细分市场,新媒体方面还没有出现比电视更好的商业模式。从儿童角度来说,这个人群比较特殊,家长不会让孩子随意的触网,所以这个人群很重要的接触媒体渠道还是电视,未来五年,不会有特别大的改变。但我们也关注到新媒体不断的成长。”

“他们做大,我们才有发展”

中国儿童行业是高速发展的行业,但是目前尚处于碎片化的市场阶段。很多做到行业领先的企业,也不过为十亿左右的销售规模,钟总认为 “儿童市场特点是进入门槛低,但保持快速增长达到一定规模之后,再继续增长就是个挑战”。钟小秋告诉记者:“我相信,这不是瓶颈,只是一个阶段。这个行业不会一直呈现碎片化状态,一定会有整合期出现,这个变化将会在五年以内发生。”

为了帮助中国儿童行业企业顺利突破业绩增长的僵持阶段,贾总和她的团队付出了很多的努力,“从实际情况来讲,有些行业的大部分企业还处在起步阶段,在营销方面想法也不是特别成熟,如童装、玩具等行业。这个时候要站在他们的立场角度去分析这个行业,这个企业真正需要什么,而不单单是为了卖广告。”优扬传媒就是这样对行业深入的研究,对客户在不同阶段、不同需求的挖掘,提供有针对性的服务或是扶持计划,跟客户共同发现价值和创造价值。当企业有决心去投入做大这个市场的时候,优扬甚至愿意用特殊的价格体系去支持他们,“他们做大,我们才有发展。”贾晓佳这样认为。

同时,贾总介绍到,广告运营还打造了强大的专业营销团队,对于行业市场、消费者洞察、收视率、媒体市场等诸多方面注重实效的研究,甚至是实验性、前沿型的研究。除了每年各重点行业市场研究报告,还与国际知名研究机构主导进行了全国范围的系统性、持续性的《中国儿童及家庭蓝皮书》项目。目的是未来给广告主更多专业信息,支持他们更有针对性的市场策略,为整个儿童产业市场和消费者现状趋势提供建设性洞察和智慧分享。

渠道需要内容 内容给渠道加分

作为公司掌舵者,钟小秋拥有战略的眼光、坚定的信念、敏锐的市场洞察力和卓越的领导力,打造属于本土的国际卡通品牌形象对于她来说并不是一种无法实现的理想。正如她所说,“我们已经开始投资做原创的电视动画,目的是为了给电视等媒体渠道提供优质的内容,同时打造卡通明星品牌。当然,这需要时间,动画的造星时间远远长于电视剧和电影。”

除了在资源资金方面的准备,优扬传媒在动画人才的培养上也着实下了一番功夫。“我们今年刚刚战略整合两个动画工作室,一百多人的团队,他们对动画的理解及相关能力都非常突出,是动画创作方面的未来之星,但是他们需要平台和时间去锻炼。优扬传媒这样做,目的就是让动画工作室没有后顾之忧,可以专注去做动画、做原创。”

电视动画很难凭借电视等媒体发行收回成本,所以需要其它的运营来回收成本,获得收益,方可持续发展。钟小秋介绍,动画品牌授权的业务优扬传媒已经做了两年,“作为一家立足于儿童和家庭的儿童媒体运营商,动画是非常重要的节目类型,当市场上只有《喜羊羊》的时候,我们就在思考如何给儿童、家庭提供更多更好的内容和品牌。因而,就注定要加强品牌管理和运营能力。”作为中国大陆独家授权代理商,优扬传媒使英国BBC的低幼品牌“花园宝宝”成为2009年度中国大陆儿童行业最具影响力的授权品牌。之后,优扬传媒又成为斩获4项奥斯卡金像奖的英国阿德曼(Aardman)公司所推出的《小羊肖恩》 (Shaun the Sheep)、《小小羊提米》(Timmy Time),以及腾讯公司出品的首款儿童网络游戏品牌——“洛克王国”的独家品牌授权代理商。优质的明星品牌群,可以使优扬传媒更加了解客户,真正的了解和把握市场要求及发展空间。

“我们也发现品牌授权业务也创造出了更多的整合营销新模式、提供了更多鲜活有针对性的‘主题’,服务到的广告主。这也是协同作用的体现之一。”钟小秋讲。

选“对”才能做“对”

优扬传媒在儿童电视平台及动画创制、动画运营打下坚实基础后,将目光投向儿童动画电影。2009年开始,优扬传媒每年都参与投资《喜羊羊》系列电影,还有《麦兜响当当》、《洛克王国》,屡创国产动画电影的票房纪录,也为优扬进军动画电影开创了辉煌的开局。

在《洛克王国》这一项目中,优扬传媒首次扮演主控角色。钟小秋说,以前参投电影,优扬多在营销环节发挥作用,这次要感谢合作伙伴腾讯和上海炫动的信任,让优扬传媒从制片、发行到营销全面操盘,并继续发挥营销优势。

虽然《洛克王国》项目整合了巨大价值的宣传资源,但钟小秋依然强调电影赢的关键并非在宣传,而是在于“题材”及“故事”。“很多动画电影项目曾找过我们谈合作,但我们只做了这几部,这是基于优扬传媒对于市场的判断。选‘对’才能做‘对’,不然再多的宣传资源也有可能只是枉然。”

钟小秋认为,“ 对动画电影的投资一定要谨慎”。以目前国内动画原创水准,去争夺19-35岁的主流电影观众是一件很难的事情。 出于这种判断,优扬传媒在投资电影时格外“挑剔”。

“优扬传媒选择《洛克王国》,也希望继《喜羊羊》的‘电视动画-电影动画-衍生品’模式成功之后,尝试‘网游-电影动画-电视动画-衍生品’的新运作模式。”

对于首部主控动画电影《洛克王国》,钟小秋直言这是一次很好的探索,“第一,优扬传媒对电影市场更加了解,对除了寒暑假儿童最佳档期之外的“十一”档期有了更加深入的认识;第二,对于儿童市场,儿童的消费心理,我们也有了更多维度的探寻。”

电影,对品牌的拉动有非常积极的作用。“当初,无论《喜羊羊》电视动画在各级电视频道播出时收视率有多高,它的影响力只能到达收视终端的小朋友,广大消费者和厂商对其品牌并不认同。直到电影取得成功后,《喜羊羊》的衍生品价值才实现大发展。目前多部成功的动画电影也推动形成了针对儿童、家庭细分的电影市场类型,是电影界非常意外的收获。”
 

“做好,做强,不见得做大”

作为一个以中国儿童家庭为目标对象的文化传媒公司,优扬传媒的一举一动都在成为业界关注的焦点,起到示范作用。也许所有人和记者一样,都期待着从钟总那里听到优扬传媒未来如何发展的宏伟蓝图,而钟总再次告诉记者的仍是“专注”这两个字。
“我们的目标特别简单,第一为专注,专注于儿童和家庭领域,打造与儿童市场息息相关的四个业务板块。在未来五年将是优扬传媒的着力点,做好,做强,不简单追求做大,这已经是一个很大的挑战了。”

“专注于儿童领域,有些东西钱是买不到的,比如说时间,很多时候你的经验和企业文化都是需要时间积累。我从来没觉得自己做到领先,只是我们比别人做的早,我们的竞争对手不是任何人、任何公司,是我们自己,要关注自己的不足、缺陷,需要花时间,肯投入,强化自身的核心竞争力。”
 

“做到今天,我比较骄傲的地方就是优扬传媒的企业文化和团队,我们十几名公司核心管理人员在公司工作超过五年以上的,占到了大多数。因为大家能看到这个行业的发展机会,看到这个公司在不断的壮大,给每个人足够的空间去发挥、成长,这是我心里感到最踏实的。”





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